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01引言
诞生于2010年的半亩花田经过近10年的沉淀，终于在2019年迎来了高光时刻：当年，关晓彤同款的乳木果身体磨砂膏、神经酰胺身体乳双双成为了爆款。2020年4月13日在第六届天猫金妆奖美妆云盛典上，半亩花田更是一举斩获了“国潮先锋品牌”、“拉新先锋品牌”两项大奖。
那么，“土生土长”的半亩花田是如何突破雅诗兰黛、欧莱雅等国际巨头的“重重包围”的？本文从品牌故事、公司结构、产品、营销、舆情五方面为您讲清半亩花田的前世今生，也希望通过分析半亩花田为更多的国产优质品牌提供发展思路。
02天然成分的品牌故事
— “玫瑰之乡”——品牌的起点 —
每个成熟的品牌背后都有一个独特的故事，或许是创始人当年的坚持，或许是品牌名诞生时的一瞬间灵感，或许是品牌发展历程中的重要战略转折。而主打个护化妆的半亩花田在多个场合反复强调“自然的代言人”、“天然成分”等概念，优质产源俨然是其核心竞争力之一，因此，半亩花田的故事要从其发源地——平阴县讲起。
来源：百度地图
平阴县隶属于山东省济南市，总面积827平方千米，就区位而言并不算突出。但平阴县有着“玫瑰之乡”的美誉，该地周围山峦起伏，中间沟壑纵横，春季多雨、光照充足、特有红土壤，极适宜玫瑰生长发芽、催蕾及芳香油形成，从唐朝开始，平阴县就已经开始人工栽种玫瑰，距今已经有1300多年的历史。
来源：互联网公开资料
背靠优良产地、通过引进“香水之都”法国格拉斯玫瑰品种（又称千叶玫瑰），不热衷融资的半亩花田才大步迈上了崛起之路：
2010年，推出玫瑰纯露产品，同年入驻天猫；
2011年，成立品牌原料基地，实现了千叶玫瑰的自主种植；
2012年，“玫瑰美白嫩滑保湿手足膜”上市，正式定位手足护理品牌；
2013年，获得天猫平台“手部保养类第一品牌”等称号，手部保养类产品销量全网第一，并建立工厂，实现产品自主生产；
2016年，荣获淘宝“面膜十强品牌”称号；
2017年，建立花田大学，完成信息系统建设，实现了物流独立核算；
2018年，成立上海、广州分公司，开创彩妆品牌——WEIPO；
2019年，身体磨砂膏、苦参除螨皂、身体乳等产品热卖……
可以说，“玫瑰之乡”平阴既是半亩花田的起点，又是半亩花田高速发展的基石。
— “半亩花田”命名溯源 —
很多知名品牌与其创始人息息相关，甚至直接以创始人的名字命名，如雅诗兰黛、路易威登、P&G（两个创始人联名）、古驰、香奈儿、Dior等。“半亩花田”的品牌名来源并没有官方解释，但很明显与创始人的名字关系不大，比较流行的有两种猜测：
一种猜测是“半亩花田”的命名与其在山东平阴的130亩玫瑰花田相关，但“半亩花田”品牌始于2010年，而玫瑰花田原料地成立于2011年，这一推测尚且存疑；
另一种猜测是“半亩花田”的命名来源于一本名为《花田半亩》的书，该书与作者故事曾在2009年登上中央10套《子午书简》栏目，讲述的是作者患绝症后对于生命的思考与感恩，红极一时。
来源：互联网公开资料
但不论怎样，“半亩花田”这几个字无论从产地特色、公司主业还是艺术感方面都是一个合格的名字，“花田”很容易让使用者联想到原生态玫瑰花田的美好场景，“半亩”而非“万亩”也更容易与使用者达成共识，潜意识中将手中产品等同于半亩玫瑰花田的浓缩精华。
— 半亩花田背后的人 —
公开资料显示，当前“山东半亩花田电子科技有限公司”由亓云吉、商西梅共同控股，二人分别控股60%、40%，亓云吉也是公司的法人代表、执行董事兼经理，商西梅则是公司监事。
来源：天眼查
此外，亓云吉、商西梅二人还共同参股、管理着数家公司。亓云吉的公开身份是公司联合创始人，商西梅身份暂未确认，仅查到两个孩子均姓亓，“亓”姓本身较特殊，商西梅在公司的职权又较大，所以商西梅极有可能与亓云吉是亲属关系。
来源：天眼查
公开资料显示，亓云吉是山东平阴县人，经查，平阴县孝直镇下有一个“亓集村“——全国少见的“亓”姓氏在平阴本地并不少见，所以，基本可以确定半亩花田为“地方民企”。
此外，公开资料还查到亓金亮、亓玉峰两个创始人，但显示二人目前未直接控股、管理半亩花田，亓金亮甚至又创立“山东美貌化妆品股份有限公司”，并建立了“自然旋律”化妆品品牌与“半亩花田”形成一定的竞争关系，因此，基本可以确定当前半亩花田为亓云吉、商西梅二人绝对控股。
来源：天眼查
来源：天眼查
03半亩花田公司结构剖析
半亩花田并未公布过自身的完整公司架构，仅凭天眼查上相关公司的历年年报也无法准确评估其公司规模，现以半亩花田母公司“山东半亩花田生物科技有限公司”近一年的招聘信息为基础初步分析其公司结构。
近一年半亩花田共发布了64个职位，涵盖了产品、媒体、生产技术管理、设计等15个类型的工作，其中，产品类职位数量占比最高，达25.0%，对应的职位最高为化妆品研发总监，同时也包括了调香师、发酵工程师等专业性较强的职位；媒体、生产技术管理、设计、运营、营销几类职位数量紧随其后，占比分别为12.5%、10.9%、10.9%、7.8%、6.3%。再结合半亩花田发布新品速度及推送营销文案的频率可知：产品研发类职位、市场营销类职位可能占半亩花田比重较高。
数据来源：魔镜市场情报根据各大招聘网站整理
再对比同期完美日记的招聘信息，近一年来，完美日记共发布了114个职位，涵盖了人事/管理、生产技术管理、运营、产品等13类型的工作。其中，占比最高的是人事/管理类职位，主要包含各类培训师；其次是生产技术管理、运营、产品几类职位。
数据来源：魔镜市场情报根据各大招聘网站整理
数据来源：魔镜市场情报根据各大招聘网站整理
二者招聘职位的差异能反应两个问题：（1）相较于完美日记，半亩花田研发团队正在快速扩张，这可能与半亩花田“以生物技术开发为主导，集原料开发、产品研发、销售为一体”的发展理念相关，也可能是因为半亩花田自身的研发团队有限，正在提升研发人员储备；（2）半亩花田对媒体、运营、营销等在线推广相关人才有更多的需求，有资料显示，2019年以来，半亩花田不断将营销主力集中在了抖音KOL的投放上，仅2019年主动提及半亩花田的抖音KOL视频内容就有几百条，也几乎从2019年开始，半亩花田的销量开始水涨船高，可以说，半亩花田是一个从抖音上成长起来的品牌，因此，也就不难理解半亩花田对推广相关人才的渴求了。
04半亩花田产品解析
以下以天猫、淘宝渠道数据为例，从数据层剖析半亩花田的快速崛起：
— 半亩花田产品概况 —
半亩花田在2016年4月的销售额仅为608.5万元；2017年4月，销售额首次突破了1000万元，达1248.2万元；2019年4月，销售额一举突破1亿元，之后各月销售额基本保持在1亿元以上；2019年11月，销售额达到最高值2.0亿元，是2016年4月33.6倍。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田是比较擅长从小众品类中发现机会并不断提升自身实力的品牌。半亩花田最先依靠手足护理品类切入市场，目前，按照半亩花田自身的分类标准来说，半亩花田当前拥有身体、面部、手足部、皂、发部、套装6大类50余款产品。
来源：半亩花田官网
如果按照天猫淘宝的分类标准，目前，身体磨砂、香皂、面部磨砂/去角质、身体乳/霜、洁面、面部护理套装、手膜7大品类对半亩花田的贡献率较高，7大品类的销售额占比均超过了5%，其中，身体磨砂、香皂、面部磨砂/去角质3大品类的销售额占比均超过了10%，远高于其他品类，分别为22.6%、18.2%、13.9%。
数据来源：魔镜市场情报
虽然近期身体磨砂、香皂、面部磨砂/去角质3大品类占半亩花田的销售额的比重有所下降，但2020年7月3大品类在半亩花田的销售额中占比依然高达55.2%。同时，半亩花田的洁面、身体乳/霜销售额占比正逐步提升，2020年7月洁面、身体乳/霜销售额占比分别达到了7.3%、12.2%，并有进一步提高的趋势。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田的经营主力目前还集中在身体磨砂、香皂、面部磨砂/去角质3大品类，同时，半亩花田也在大力丰富产品业态，不断提升洁面、身体乳/霜等品类的比重。
— 半亩花田身体磨砂品类分析 —
半亩花田身体磨砂品类概况
身体磨砂是指用一些小颗粒状的美容物质轻轻按摩皮肤达到去皮肤角质的作用，主要是在洗澡的时候使用，洗澡时先打湿身体，取适量磨砂膏，慢慢按摩身体，通过在皮肤上摩擦可使老化的鳞状角质剥起，除去死皮。
当前半亩花田的身体磨砂品类代表产品有“烟酰胺冰淇淋樱花磨砂膏”、“乳木果磨砂膏”。
来源：天猫“半亩花田旗舰店”
半亩花田身体磨砂品类趋势分析
2019年6月，半亩花田身体磨砂品类销售额达到峰值8534.3万元之后开始回落，2020年2月开始，销售额又开始逐步回升，2020年3月达到高点4514.4万元，当前月销售额基本保持在3600万元左右。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田身体磨砂品类市场份额分析
当前阶段，半亩花田已然成为身体磨砂品类TOP1品牌销售额占比达34.7%，远高于多芬、自然旋律、吉儿玛、大赏等其他品牌的销售额占比。
数据来源：魔镜市场情报
但是另一方面，半亩花田身体磨砂品类的市场空间已受到了多芬、吉儿玛以及其他的腰部、尾部品牌挤压，2020年7月销售额占比已降至24.2%，相较于2019年5月的最高点下降了28.9个百分点。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田身体磨砂品类价格分析
身体磨砂品类整体中的主力价格段集中在60-70元、70-80元，两个价格段共贡献了43.4%的销量，同时，其他价格段也有一定的销量。相对于身体磨砂品类整体，半亩花田身体磨砂品类的销量更加集中在60-70元、70-80元价格段，共占到了半亩花田68.7%的销量，50-60元、80-90元价格段也有一定的销量，其他价格段的销量占比均较低。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田身体磨砂品类店铺分析
身体磨砂TOP10店铺中，半亩花田店铺占两席，其中，“半亩花田旗舰店”的销售额远高于其他店铺，达4.2亿元，“半亩花田颐美国度专卖店”的销售额也达1.0亿元，排名第二.可见，半亩花田店铺在经营身体磨砂类产品方面能力较强，远超其他品牌旗舰店，甚至超过了综合性店铺 “天猫国际进口超市”、 “天猫超市”。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田身体磨砂品类畅销单品分析
在全网范围内，半亩花田有着较强大的爆款打造能力，通过推出自然成分（乳木果）、在形态上紧追潮流（磨砂膏）等方式，半亩花田成功创造了一个个产品亮点，更容易扩大传播效应。身体磨砂TOP10单品中，半亩花田占前六席，自然旋律占两席，Sakose、多芬分别占一席。
数据来源：魔镜市场情报
注：以上TOP单品均为单店单品
半亩花田身体磨砂品类总结
身体磨砂品类是半亩花田的最核心品类之一，当前阶段，半亩花田是身体磨砂品类当之无愧的TOP1品牌，无论在市场份额、店铺经营能力还是爆款打造能力方面均无出其右。
但同时，身体磨砂品类的准入门槛有限，半亩花田身体磨砂品类的市场地位不断受到了多芬、吉儿玛以及其他的腰部、尾部品牌的冲击，近期销售额占比有所缩水。另外，相对于身体磨砂品类整体而言，半亩花田身体磨砂品类产品的价格段过于集中，这也对半亩花田身体磨砂品类的客源造成一定的影响。
— 半亩花田香皂品类分析 —
半亩花田香皂品类概况
半亩花田香皂品类的代表产品有“苦参除螨皂洗脸硫磺皂”、“美臀pp皂蜜桃皂”。通过精确把握年轻消费群体的消费心理，半亩花田成功的将原本普普通通的香皂打造成了自身的特色产品，通过将一颗完整的苦参置于半透明的香皂内，成功的俘获了一波“成分党”、“颜值党”；通过“美臀”的概念则更容易吸引女性消费者的注意力。
来源：天猫“半亩花田旗舰店”
半亩花田香皂品类趋势分析
2019年8月，半亩花田香皂品类销售额达到峰值5495.1万元之后开始回落，2020年2月开始，销售额开始逐步回升，当前每月的销售额基本保持在1500万元左右。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田香皂品类市场份额分析
当前阶段，相对于身体磨砂品类，香皂品类的品牌集中度较低，TOP5品牌总的销售额占比仅为41.8%，半亩花田作为香皂品类TOP1品牌，销售额占比为17.7%，高于排名第二的舒肤佳6.6个百分点。
数据来源：魔镜市场情报
同时，近期香皂五大品牌的销售额占比整体下滑，相较于峰值即2019年7月的54.6%，2020年7月五大品牌的销售额占比仅为31.3%，其中，半亩花田下降了16.3个百分点，朵拉朵尚下降了12.9个百分点，透蜜下降了0.9个百分点。
可见，香皂头部品牌普遍受到了其他腰部、尾部品牌冲击，市场份额受到一定的挤压。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田香皂品类价格分析
香皂品类整体中10元以下价格段产品贡献了31.1%的销量，高于其他价格段，同时，10-80元中的各价格段也有一定的销量。相对于香皂品类整体，半亩花田香皂品类的销量则主要集中在70-80元价格段，占到了46.7%，40-50元、50-60元、60-70元价格段也有一定的销量，其他价格段的销量占比较低。可见，半亩花田香皂均价远高于全网均价，产品主要定位于中高端市场。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田香皂品类店铺分析
香皂TOP10店铺中，半亩花田店铺占两席，其中，“半亩花田旗舰店”的销售额远高于其他店铺，达3.4亿元，“半亩花田颐美国度专卖店”的销售额也达7411.7万元，排名第六，半亩花田店铺在经营香皂类产品方面能力也较强。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田香皂品类畅销单品分析
香皂TOP10单品中，半亩花田占四席，朵拉朵尚占两席，肌肤之食、自然旋律等品牌也有畅销单品上榜。半亩花田在香皂方面也有着较强大的爆款打造能力，通过在香皂产品中央放一颗人参，既美观又给人中药背书的感觉，更通过提高视觉冲击力提升了产品溢价。
数据来源：魔镜市场情报
注：以上TOP单品均为单店单品
半亩花田香皂品类总结
香皂品类也是半亩花田核心品类之一，当前阶段，半亩花田是香皂品类TOP1品牌，在市场份额、店铺经营、爆款打造等方面半亩花田均有不俗表现。
但同时，香皂本身的研发、生产难度较低，香皂头部品牌普遍受到了其他腰部、尾部品牌冲击，市场份额普遍受到挤压。
另外，相对于香皂品类整体而言，半亩花田香皂品类产品的价格远高于品类整体市场，这也会给半亩花田香皂品类方面的经营带来一定的影响。
— 半亩花田面部磨砂/去角质品类分析 —
半亩花田面部磨砂/去角质品类概况
面部磨砂/去角质的概念与身体磨砂相似，其主要用于去除皮肤深层的污垢，通过在皮肤上摩擦可使老化的鳞状角质剥起，除去死皮。半亩花田面部磨砂/去角质品类的代表产品主要是“烟酰胺去角质慕斯”。通过“去角质”的概念，半亩花田吸引了众多消费者的注意力。
来源：天猫“半亩花田旗舰店”
半亩花田面部磨砂/去角质品类趋势分析
2019年下半年开始，半亩花田面部磨砂/去角质品类销售额快速攀升，11月，达到了峰值5096.4万元，2020年各月销售额均维持在1300万元以上。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田面部磨砂/去角质品类市场份额分析
当前阶段，面部磨砂/去角质品类的品牌集中度相对较低，TOP5品牌总的销售额占比仅为37.4%，半亩花田作为面部磨砂/去角质品类TOP1品牌，销售额占比为15.9%，其他品牌销售额占比则未超过10%。
数据来源：魔镜市场情报
五大品牌销售额占比基本保持在30%-50%，整体相对稳定，同时，半亩花田的销售额占比快速提升，由2019年1月的不到0.1%快速提升至2020年7月的19.6%，2020年2月甚至达到了31.9%。反观其他头部品牌左颜右色、朵拉朵尚、李医生的销售额占比却被大幅挤压。
就整体而言，面部磨砂/去角质的头部品牌格局相对稳定，半亩花田主要通过逐步蚕食其他头部品牌的市场份额实现了快速增长。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田面部磨砂/去角质品类价格分析
面部磨砂/去角质品类整体中产品的销量主要集中在30-80元价格段，30-80元价格段共贡献了63.4%的销量，同时，30元以下及80元以上的各价格段也有一定的销量。相对于面部磨砂/去角质品类整体，半亩花田面部磨砂/去角质品类的销量更加集中在40-90元价格段，40-90元价格段共贡献了95.6%的销量，同时，50-90元价格段产品的销量占比明显高于品类整体。
半亩花田面部磨砂/去角质价格段分布与品类整体趋同，但在平价产品及高端产品方面的布局力度低于品类整体。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田面部磨砂/去角质品类店铺分析
面部磨砂/去角质TOP10店铺中，半亩花田店铺占两席，其中，“半亩花田旗舰店”的销售额远高于其他店铺，达2.4亿元，远超排名第二的“左颜右色旗舰店”，“半亩花田颐美国度专卖店”的销售额也达7786.9万元，排名第四。半亩花田店铺在经营面部磨砂/去角质类产品方面能力也较强。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田面部磨砂/去角质品类畅销单品分析
面部磨砂/去角质TOP10单品中，半亩花田占六席，TOP5单品均为半亩花田面部磨砂/去角质品类的相关产品，半亩花田在面部磨砂/去角质方面也有着较强大的爆款打造能力，“去角质慕斯”、“乳木果磨砂”等概念成功获得了消费者认可。
数据来源：魔镜市场情报
注：以上TOP单品均为单店单品
半亩花田面部磨砂/去角质品类总结
面部磨砂/去角质品类的头部品牌格局相对稳定，半亩花田通过挤压其他头部品牌的市场份额实现了快速的崛起，现已成为了面部磨砂/去角质品类TOP1品牌。
目前，半亩花田面部磨砂/去角质产品的主力价格段与品类整体的主力价格段高度重合，在非主力价格段上的布局略为不足，这在一定程度上限制了半亩花田在面部磨砂/去角质品类方面的获客范围。
— 半亩花田洁面品类分析 —
半亩花田洁面品类概况
人的面部会直接接触到外界，因而由于面部分泌的油脂和空气中的尘埃会混合附着在面部，所以产生了面部肌肤清洁需求，通过各种清洁面部的方法来达到肌肤的洁净就叫洁面。洁面用的产品主要有卸妆油（或凝露）、洁面皂、洁面乳。半亩花田洁面品类的代表产品主要是“氨基酸温和洁面乳”、“氨基酸温和洁面慕斯”。通过“全氨基酸洁面”、“八大不添加”、“易敏肌肤放心用”等的概念，半亩花田与众多消费者产生了共鸣。
来源：天猫“半亩花田旗舰店”
半亩花田洁面品类趋势分析
2019年下半年开始，半亩花田洁面品类销售额快速攀升，10月，达到了峰值1718.0万元，2020年除1月份外，各月销售额基本维持在1100万元以上。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田洁面品类市场份额分析
当前阶段，洁面品类的品牌集中度相对较低，TOP5品牌总的销售额占比仅为21.4%，作为洁面品类TOP1品牌的芙丽芳丝销售额占比也仅为9.1%，销售额占比超过2%的品牌也仅有Elta MD、悦诗风吟、佰草世家三个品牌。半亩花田排名第12，销售额占比为1.1%，仅比排名第5的旁氏低0.7个百分点。
数据来源：魔镜市场情报
芙丽芳丝、Elta MD、悦诗风吟、佰草世家、雪玲妃五大品牌的销售额占比基本保持在20%左右，整体相对稳定，同时，五大品牌各自的销售额占比也基本保持稳定。2019年下半年开始，半亩花田的销售额占比快速提升，当前，基本保持在2%左右。
就整体而言，洁面的品牌分布较为分散，但头部品牌的市场份额相对稳定，目前半亩花田与TOP5品牌在市场份额方面的差距并不大，品牌仍有较大上升空间。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田洁面品类价格分析
洁面本身是一个较大众化、较成熟的品类，产品分布范围较广，既有一批广受欢迎的平价产品，同时中高端产品也有一定的稳定市场，0-100元的各价格段、100元以上价格段均有一定的销量占比。相对于洁面品类整体，半亩花田洁面品类的销量主要集中在50-60元、60-70元、70-80元价格段，三个价格段的销量占比分别达到了47.0%、28.2%、19.5%，其他价格段的销量占比较低。当前阶段，半亩花田在洁面品类上主要是集中开发50-60元、60-70元、70-80元三个价格段产品，其他档次产品暂未大规模布局。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田洁面品类店铺分析
半亩花田店铺在经营洁面类产品方面仍有较大的提升空间：洁面TOP10店铺中，“半亩花田旗舰店”排名第10，销售额超1亿元，但与TOP1店铺“天猫超市”的5.2亿有较大差距，与品牌旗舰店中排名最靠前的“freeplus芙丽芳丝官方旗舰店”的4.7亿也有一定差距。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田洁面品类畅销单品分析
半亩花田在洁面方面也有一定的爆款打造能力：洁面TOP10单品中，半亩花田洁面乳排名第9，佰草世家、雪玲妃、芙丽芳丝等品牌也有畅销单品上榜。
数据来源：魔镜市场情报
注：以上TOP单品均为单店单品
半亩花田洁面品类总结
洁面品类的品牌分布较分散，头部品牌格局则相对稳定。半亩花田在经过初期的快速发展后，销售额占比基本保持在了2%左右，与TOP5品牌的市场份额差异并不大，品牌有较大的成长空间。 目前，随着消费者养护意识的不断增强，洁面品类的市场规模正在不断扩大，而洁面品类品牌分布高度分散，半亩花田有望进一步提升洁面品类产品的销量。
— 半亩花田身体乳/霜品类分析 —
半亩花田身体乳/霜品类概况
身体乳/霜主要是浴后涂抹在身体上的化妆品，具有全身补水、美白、滋润的功效。随着技术的成熟和发展，可以细分到柔滑、防晒、瘦身、修复保养、香体迷人等功能。半亩花田身体乳/霜品类的代表产品主要是“烟酰胺樱花身体乳”、“神经酰胺身体乳”。
来源：天猫“半亩花田旗舰店”
半亩花田身体乳/霜品类趋势分析
当前阶段，半亩花田身体乳/霜品类每月的销售额已趋向稳定，基本保持在1000万元左右，峰值出现在2019年11月，达2818.1万元。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田身体乳/霜品类市场份额分析
当前阶段，身体乳/霜品类的品牌集中度相对较低，TOP5品牌总的销售额占比仅为26.6%，作为身体乳/霜品类TOP1品牌的凡士林销售额占比也仅为9.0%，销售额占比超过5%的品牌也仅有半亩花田的5.1%。
数据来源：魔镜市场情报
五大品牌的销售额占比基本也保持在30%左右，整体相对稳定，五大品牌各自的销售额占比也较为保持稳定。但各个品牌的销售额占比均会在个别月份大幅高于其他月份，如玉兰油2019年8月的销售额占比达14.3%、半亩花田2019年5月的销售额占比达10.9%、欧舒丹2019年11月的销售额占比达10.6%，均远高于自身其他月份表现，这可能与各个品牌在不同月份采用不同营销力度或品牌推出当年爆品有关。目前，半亩花田的销售额占比基本保持在4%左右，相对稳定。
就整体而言，身体乳/霜的品牌分布较为分散，头部品牌的市场份额相对稳定，不同品牌在不同月份的营销力度有所侧重，半亩花田有望通过差异化营销实现进一步的成长。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田身体乳/霜品类价格分析
身体乳/霜品类的销量主要来源于100元以下价格段产品，100元以下价格段产品销量占比达85.5%，其中，0-20元、20-40元、40-60元、60-80元价格段的销量占比均超过了10%，同时，100元以上的各价格段也有一定的销量。相对于身体乳/霜品类整体，半亩花田身体乳/霜品类的销量更加集中在40~60元价格段，该价格段的销量占比达到了65.0%，20-40元、60-80元价格段也有较高销量占比，其他价格段的销量占比较低。当前阶段，半亩花田在身体乳/霜品类上主要是集中开发40~60元价格段及40~60元附近价格段产品，对其他价格段的布局较少。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田身体乳/霜品类店铺分析
身体乳/霜TOP10店铺中，“半亩花田旗舰店”排名第2，销售额超2亿元，与排名第一的“vaseline凡士林官方旗舰店”基本持平，超过排名第三的“宝洁官方旗舰店”3400多万。可见，半亩花田店铺在经营身体乳/霜类产品方面有一定的比较优势，但远未“一枝独秀”，经营能力仍有较大的提升空间。
数据来源：魔镜市场情报
半亩花田身体乳/霜品类畅销单品分析
半亩花田在身体乳/霜方面也有一定的爆款打造能力：身体乳/霜TOP10单品中，半亩花田果酸身体乳排名第9，此外，雅顿、玉兰油等品牌也有畅销单品上榜。
数据来源：魔镜市场情报
注：以上TOP单品均为单店单品
半亩花田身体乳/霜品类总结
当前阶段，身体乳/霜品类的品牌分布较分散，头部品牌格局整体相对稳定，但不同品牌在不同的个别月份市场份额会有大幅提升。半亩花田现已跻身成为身体乳/霜品类TOP5品牌，销售额占比基本保持在4%左右，市场份额相对稳定。
整体而言，身体乳/霜品类市场正在快速增长，但是目前市场体量依然有限，消费者的消费习惯仍未养成，行业远期规模仍然存在较大的不确定性。同时，目前身体乳/霜品类产品市场正处于探索阶段，价格分布较宽，不同价位的产品均有一定的受众，半亩花田虽然深耕主力价格段，但随着未来市场的成熟及消费意识的不断提升，价格段是否会发生迁移也存在一定的不确定性。而当前半亩花田产品价格分布较集中，在消费者对半亩花田身体乳/霜品类产品形成固定印象后，半亩花田产品能否成功进行价格段迁移也存疑。因此，身体乳/霜品类能否成为半亩花田长久的增长极仍有待观察。
05
半亩花田营销盘点
半亩花田的快速崛起离不开强有力的营销，早期半亩花田的营销以线上营销为主，多渠道并进，当前半亩花田已成为了个护化妆知名品牌，线下营销也在逐步加强。
— 线下营销：注重参与度 —
分析半亩花田官网2019年以来的新闻可知：半亩花田的大规模线下营销活动频率较低，但是较注重用户的现场参与。如2019年1月的线下快闪活动不仅有互动小游戏，还有专人负责的产品体验区；2019年10月的“亲密关系大考验”活动，直接让现场消费者体验了磨砂膏使用前后手臂皮肤的巨大差别。
来源：半亩花田官网
— 线上营销：多渠道并进 —
最先依靠手足护理品打开市场的半亩花田，长期以来一直坚持在微信公众号、抖音、小红书、B站等多渠道积极营销，但基于各个渠道各自的特点，半亩花田在各个渠道的布局侧重略有不同。
微信公众号营销侧重：送福利
半亩花田进行微信营销相对较早，成立于2010的半亩花田2013年就开始发送微信推文，同为个护化妆知名国产品牌的完美日记2016年才开始发送微信推文，花西子更是从2017年8月才开始发送微信推文。
来源：半亩花田官方微信
早期半亩花田推文较高频，大约3-5天一次，推文的主要样式基本上是：皮肤问题真的很严重——半亩花田的产品能解决问题——现在有优惠大家赶紧买。现在半亩花田推文频率有所下降，大约是10天左右一次，但是推文质量大幅提升，开始通过视频形式或者李艺彤、关晓彤、李纯等流量明星“吸睛”，更倾向以软文的形式送福利，甚至推文标题的基本样式普遍是：各种福利+推文主题，福利的形式也是五花八门。
来源：半亩花田官方微信
来源：半亩花田官方微信
但是，半亩花田官方微信的影响力依然相对有限，各个推文的阅读量、点赞数量、在看数量显然无法支持半亩花田的业绩，比如：2020年5月11日的“半亩花田×鞠婧祎丨进来，get小鞠同款发光肌！”仅有7086阅读量、4点赞量、47在看量；2020年5月14日的“半亩花田 x 聚划算《花田里的光》正片上线”仅有2754阅读量、1点赞量、55在看量；2020年7月3日的“联名福利丨点击 穿越新次元！”仅有4333阅读量、46点赞量、36在看量，这还不排除有部分数据是半亩花田内部员工贡献的。
抖音营销侧重：情感小剧场、KOL亲测
抖音APP中半亩花田相关视频较多，与半亩花田相关的热搜词条多与半亩花田的某一畅销品相关，如半亩花田磨砂膏、半亩花田除螨皂等。
来源：抖音APP
从发布主体来看，半亩花田官方抖音账号的发布内容以剧情小故事为主，基本的样式为：“皮肤问题造成自卑→使用产品改变自我→更加自信”。
来源：抖音APP
KOL的视频则多以开箱亲测、讲解使用效果为主，更容易在大范围内快速展示产品效果。同时，B站、小红书的推送内容与抖音KOL推送内容相似，也多为产品测试的相关内容。
但是亲测内容可谓是好坏参半，既有给产品效果、产品颜值、性价比点赞的，也有吐槽半亩花田产品频繁打折、香味低劣、成分都是工业化学品与主打的自然主义护肤概念不符等等，不一而足。
来源：抖音APP
来源：B站
来源：小红书
— 半亩花田营销总结 —
相对于线上营销，半亩花田线下营销的频率并不高，而且活动范围有限，普遍是集中在一个城市一个场地，暂未收集到半亩花田的同城或多城同步大范围线下活动。
半亩花田的线上营销持续时间长、涉足渠道多，已在微信公众号、抖音、小红书、B站等不同渠道采取了不同的营销策略。整体而言，微信为半亩花田福利推送主要阵地；抖音官方账号以情感小剧场为主，具有一定的连续性，可以持续进行内容输出；抖音、小红书、B站等渠道的KOL主要发布产品安利视频，多以产品亲测为核心，以“去鸡皮”、“美白”等产品效果为亮点吸引消费者。
铺天盖地的宣传有效助推了半亩花田的销量，但在获得了海量用户后，半亩花田也开始面临“成长的烦恼”：一方面，半亩花田在满足了消费者初期的好奇心、“贪便宜”心态后，开始直面消费者对化妆品品质的检验，已经有消费者开始反映产品未达到预期的问题，这对半亩花田经营造成一定的压力；另一方面，高频的福利推送、雷同的产品亲测视频也让广大消费者产生一定视觉疲劳，这也降低了半亩花田产品推广效率。
06
半亩花田舆情分析
— 微博数据对比分析 —
先选出与半亩花田同属个护化妆品牌、且产品有一定相似度的代表品牌，重点分析自然旋律、朵拉朵尚、欧舒丹、娇韵诗、雪玲妃：自然旋律和半亩花田的相关微博数量最多，分别为52085条和45853条，朵拉朵尚、欧舒丹、娇韵诗、雪玲妃相关的微博数量均在11000-15000之间。
数据来源：魔镜市场情报
但欧舒丹和娇韵诗两大国际知名品牌的相关微博的点赞数、转发数和评论数远远高与其他四个国产品牌，另外，欧舒丹和娇韵诗每条微博平均评论数分别为225条和157条，其他四个国产品牌的平均评论数均在10条以内。
可见，相对于国际大牌，半亩花田博文生成较多，但以单向的输出为主，互动较少。
现对分析品牌做进一步的筛选：欧舒丹作为主打“自然成分”的国际知名品牌，与半亩花田的产品味道、类型相似，甚至有人认为半亩花田有模仿欧舒丹的迹象；朵拉朵尚也主打身体清洁，且产品定位、公司发源地均与半亩花田相近，以下重点对比分析欧舒丹、朵拉朵尚。而自然旋律的成长模式、营销模式与半亩花田较相似、娇韵诗的产品与半亩花田产品重合度相对有限、雪玲妃市场关注度与半亩花田差别较大，以下不做分析。
数据来源：魔镜市场情报
— 百度指数对比分析 —
对比分析半亩花田、欧舒丹、朵拉朵尚三大品牌的百度指数可知：欧舒丹作为国际知名品牌，百度搜索指数整体高于本土品牌半亩花田、朵拉朵尚；半亩花田从2019年开始百度搜索指数超过了朵拉朵尚，并基本保持在1000左右。
数据来源：百度指数
半亩花田百度搜索指数的高点出现在2019年7月：7月17日开始，随着半亩花田《2019中国人洗澡大数据报告》的发布，半亩花田的百度指数快速上冲，短期内远超欧舒丹、朵拉朵尚， 7月19日达到峰值6662后开始消退；2019年7月22日，因半亩花田的“亲密关系大考验”线下活动，半亩花田再度引发热搜，达到小高点4092后开始消退。
数据来源：百度指数
— 天猫评论对比分析 —
再以2020年2月-2020年4月的天猫评论数据为例对比分析半亩花田、欧舒丹、朵拉朵尚三大品牌的用户认可度。
剔除掉天猫平台的无效评论后，半亩花田、欧舒丹和朵拉朵尚近三个月剩余的评论数分别为10508条、8432条和12476条。近三个月半亩花田的有效评价数上升趋势明显，由2月份的928条提高至4月份的5509条；欧舒丹在4月的有效评价数出现明显下降，主要是由于欧舒丹店铺数量减少；朵拉朵尚的有效评价数也有明显的增长。
数据来源：魔镜市场情报
对比三大品牌的天猫好评率趋势：近三个月半亩花田的天猫好评率均保持在90%以上，并有小幅提升，4月的好评率已达92.8%；欧舒丹的好评率基本保持在90%左右；朵拉朵尚的好评率在三大品牌中最高，并呈现上升趋势。
数据来源：魔镜市场情报
对比三大品牌各维度的天猫好评率：半亩花田成分维度的好评率是三个品牌中最高的，达92.4%，消费者常提到“成分亲和”、“海藻面膜是植物的不含香精用起来放心”、“氨基酸洗发水使用起来效果好”等；半亩花田的使用感维度的好评率也较高，达94.7%，消费者常提到味道、香味、好闻、舒服、清爽等；半亩花田的功效维度的好评率较低，为91.8%，有消费者提到“闻到烂番薯的味道到时候看看效果吧”、“效果暂时没发现”。
数据来源：魔镜市场情报
数据来源：魔镜市场情报
07
总结
诞生于山东平阴县的半亩花田，虽然还由亓云吉、商西梅二人绝对控股，尚未摆脱“地方民企”基因，但毋庸置疑的是，半亩花田现已成长为个护化妆市场中一股不容小觑的力量。
半亩花田通过精准切入身体磨砂、面部磨砂/去角质等较小众的品类，凭借微信、抖音、微博等多渠道的造势，半亩花田成功打造了“乳木果身体磨砂膏”、“苦参除螨皂”等爆款，已然晋升为一线“网红”品牌。
但是，半亩花田远未形成强有力的品牌“护城河”，所涉足的小众品类也并不存在太高的技术壁垒。在经过初期的快速成长后，半亩花田产品定位过于集中或将成为其发展桎梏，同时，半亩花田也将会面临腰部尾部品牌越来越多的挑战。
而一直为半亩花田“保驾护航”的线上营销将越来越成为短板：频繁的福利推送会消弱产品的预期，雷同的视频内容会引起消费者的视觉疲劳，互动过低也限制了客户的粘性。更需要注意的是，越来越多的用户也开始发声对半亩花田产品提出质疑，声势已不容忽视。
快速成长的半亩花田还有多久会触及自身“天花板”？我们一起拭目以待吧！